Utmaningar med att spåra marketinginsatser
Det blir allt svårare att mäta resultatet av vissa marknadsföringskanaler. Tidigare kunde man enkelt följa klick och konverteringar, men numera läser många innehåll utan att klicka. Dessutom begränsas möjligheterna till tracking av techjättar som Google och Facebook.
Vissa analytiker använder komplexa modeller för att beräkna effekten, men osäkerheten kring mätning har ökat. Man kan grovt dela in marknadsföringskanalerna i:
- Lätta att mäta: Google Ads, Facebookannonser
- Svåra att mäta: SEO, content marketing, organisk räckvidd i sociala medier
Förstå den verkliga effekten
För att förstå effekten av en insats måste man studera incrementality - alltså skillnaden mellan att annonsera och att stänga av all annonsering. Endast då kan man fastställa insatsens verkliga påverkan på varumärkeskännedom och försäljning över tid.
Genom experiment i segmenterade marknader kan man räkna ut effekten av svårutvärderade kanaler.
Strategi för att mäta svårmätta kanaler
Här är en handlingsplan för att utvärdera PR, sociala medier och annat innehåll:
- Sätt benchmark för nuvarande varumärkeskännedom och försäljning
- Uppskatta förväntad ökning från aktiviteterna
- Genomför aktiviteterna under 3-6 månader
- Utvärdera med nya mätningar
- Analysera avvikelser och lärdomar
Förstahandsdata och magkänsla blir viktigare när möjligheterna till tracking begränsas.
Övertyga ledningen
Företagsledare kan vara tveksamma till mätning av icke-spårbara aktiviteter. Betona vikten av ett långsiktigt fokus på varumärkesbyggande. Acceptera en viss osäkerhet kring exakta siffror.
Även om det är en utmaning så måste vi mäta effekten för att förstå och förbättra våra insatser inom PR, sociala medier och annat innehåll.
Exempel på svårmätta kanaler
Låt oss titta närmare på några av de svåraste kanalerna att utvärdera:
Innehållsmarknadsföring
Allt fler konsumerar innehåll utan att klicka eller konvertera direkt. Att mäta effekten av t.ex. bloggar eller podcasts är mycket knepigt. Varumärkesstudier över tid kan ge en ungefärlig uppfattning om effekt på kännedom och attityd.
PR
PR-insatser som bidrar till redaktionellt material är väldigt svåra att värdera. Antal publiceringar säger inget om kvalitet eller genomslag. Återigen kan varumärkesstudier och försäljningsdata över tid ge en fingervisning. Komplettera gärna med enkäter efter större PR-insatser.
Events
Oavsett om det handlar om meetups eller större konferenser är det en utmaning att kvantifiera effekten av fysiska event. Perspektiv som bör mätas är deltagarnas omedelbara intryck samt långsiktiga affärseffekter. Använd enkäter och lead-generation för att spåra konverteringar efter eventet.
Avslutande tips och råd
Mätning och optimering av marknadsföring är en ständigt pågående process. Även om vissa kanaler är svårare att mäta finns det alltid sätt att approximera effekten över tid. Var inte rädd för att testa nya metoder och angreppssätt. Det viktiga är insikten om vad som fungerar, inte exakta siffror.
Diskutera gärna era erfarenheter och lärdomar kring mätutmaningarna med era kollegor! Lycka till med ert analysarbete framöver.